Marketing

Quanto investir em marketing: como definir um orçamento estratégico

Por Cristiano Sanches • setembro 23, 2026

“Quanto devo investir em marketing?”

Essa parece uma pergunta simples.

E é justamente por isso que muitas empresas respondem errado.

Uma busca por referências de mercado costuma levar a percentuais do faturamento: 3%, 5%, 10%…

O problema é que um percentual isolado não sabe nada sobre a sua empresa.

Não sabe sua margem.

Não sabe sua meta de crescimento.

Não sabe o tamanho da sua operação comercial.

Não sabe o valor médio dos contratos.

Não sabe quanto custa conquistar um cliente.

Não sabe se sua marca é conhecida.

Não sabe se o mercado está maduro.

Não sabe se o problema está na geração de demanda, no posicionamento ou na conversão.

Então por que ele deveria definir seu orçamento?

Orçamento de marketing é consequência da estratégia de crescimento, não o ponto de partida dela.

Não existe um percentual mágico do faturamento para marketing

Duas empresas podem faturar R$ 20 milhões por ano e precisar de investimentos completamente diferentes.

Uma pode estar em um mercado consolidado, com marca forte, grande base de clientes e crescimento orgânico.

Outra pode estar entrando em uma nova região, tentando conquistar um novo segmento e precisando construir reconhecimento de marca e demanda.

O faturamento é igual.

A necessidade de marketing não é.

Por isso, usar um percentual do faturamento pode ser uma referência inicial de planejamento. Mas não deveria ser tratado como uma regra universal.

Benchmarks existem e podem ser úteis para comparação. A Gartner, por exemplo, reportou que os orçamentos de marketing representaram, em média, 7,7% da receita das empresas pesquisadas em 2025 e 7,8% em 2026. Mas essas pesquisas são predominantemente compostas por grandes organizações, portanto o número não pode ser simplesmente aplicado a uma empresa média ou B2B como se fosse uma fórmula.

A pergunta mais importante não é:

“Qual percentual do meu faturamento devo investir?”

É:

“O que eu preciso que o marketing produza para que a empresa alcance sua meta?”

Essa mudança parece pequena.

Mas muda completamente a lógica do orçamento.

Por que empresas definem o orçamento de marketing do jeito errado

Existem alguns métodos bastante comuns.

“Vamos gastar X% do faturamento”

É simples.

Mas não necessariamente estratégico.

Se a empresa cresce, o orçamento cresce automaticamente.

Se o faturamento cai, o marketing perde verba — justamente quando pode ser necessário rever a estratégia de aquisição.

O percentual vira regra, quando deveria ser consequência.

“Vamos repetir o orçamento do ano passado”

Esse é ainda mais perigoso.

Porque o orçamento anterior pode ter sido construído para um cenário que já não existe.

Novos concorrentes surgiram.

O mercado mudou.

A empresa mudou.

Os objetivos mudaram.

Os canais mudaram.

Mas o orçamento continua igual.

Um orçamento estratégico precisa acompanhar as mudanças do negócio, e não apenas repetir uma decisão histórica.

“Vamos investir o que sobrar”

Nesse modelo, marketing vira o último item da lista.

Depois de salários, estrutura, fornecedores e outras despesas, vê-se o que é possível colocar em marketing.

O problema?

Crescimento não deveria depender apenas do dinheiro que sobrou.

Se marketing tem papel relevante na aquisição, construção de marca ou geração de demanda, ele precisa ser tratado como parte da estratégia de crescimento — e não como sobra do orçamento.

“Nosso concorrente investe mais”

Essa também não é uma boa referência.

Você não conhece necessariamente a estratégia, a estrutura, a margem ou os objetivos do concorrente.

Investir mais não significa investir melhor.

O que deveria determinar o orçamento de marketing

Um orçamento estratégico deveria partir de algumas perguntas.

A meta de crescimento da empresa

A primeira variável é o objetivo.

Se a empresa quer apenas manter sua base atual, a necessidade pode ser diferente daquela de uma empresa que quer crescer 50%.

Se quer entrar em um novo mercado, lançar uma nova solução ou conquistar clientes maiores, o investimento necessário também muda.

Marketing precisa estar dimensionado para o desafio que o negócio decidiu enfrentar.

Uma meta mais agressiva pode exigir maior geração de demanda, expansão de canais, fortalecimento de marca ou investimentos adicionais para abrir um mercado.

O ponto não é necessariamente gastar mais.

É entender o que precisa ser construído para alcançar o objetivo.

O perfil de cliente que a empresa quer conquistar

Não basta dizer:

“Precisamos de mais clientes.”

Quantos?

De qual perfil?

Qual ticket?

Qual margem?

Qual região?

Qual segmento?

Qual potencial de recorrência?

Uma empresa B2B que precisa conquistar dez clientes de R$ 500 mil por ano não deveria estruturar seu marketing da mesma forma que uma empresa que precisa vender milhares de produtos de baixo ticket.

A economia da venda muda a lógica do investimento.

O tamanho do mercado endereçável, o ciclo de vendas e o valor potencial de cada cliente também precisam entrar nessa equação.

O custo para gerar demanda e oportunidades

Depois de saber quem precisa ser conquistado, entra uma questão financeira:

Quanto custa chegar até esse público?

E quanto custa transformar atenção em uma oportunidade comercial?

É aqui que indicadores como CAC, custo por oportunidade, taxa de conversão e receita gerada começam a ser relevantes.

Mas existe um cuidado importante:

não transforme todo o orçamento de marketing em uma conta de leads.

Construção de marca, posicionamento e geração de demanda também podem ter papel fundamental — especialmente em mercados B2B, nos quais a decisão costuma envolver diferentes pessoas, etapas e critérios.

Por isso, o orçamento precisa considerar tanto ações de captura de demanda quanto investimentos que ajudam a criar preferência, reconhecimento e confiança.

A capacidade comercial de transformar demanda em receita

Esse ponto é frequentemente ignorado.

Imagine que uma empresa invista R$ 100 mil para gerar demanda, mas seu time comercial não consegue atender adequadamente as oportunidades.

O problema não será necessariamente resolvido colocando mais dinheiro no marketing.

Da mesma forma, aumentar a geração de leads não faz sentido se a empresa não consegue converter adequadamente os atuais.

Marketing não existe isoladamente.

O orçamento precisa considerar a capacidade de vendas, atendimento, operação e entrega.

A lógica é simples:

mais demanda só gera crescimento quando existe capacidade de transformar demanda em negócio.

O estágio de maturidade da marca e do mercado

Uma marca desconhecida pode precisar investir mais para conquistar reconhecimento.

Uma empresa já consolidada pode concentrar recursos em retenção, expansão de contas ou aquisição mais eficiente.

Uma empresa entrando em um novo mercado terá necessidades diferentes de uma que já domina sua categoria.

Por isso, orçamento também precisa considerar:

onde a empresa está e para onde pretende ir.

Quanto investir não é a primeira pergunta. Onde investir é.

Esse talvez seja o maior erro na discussão sobre orçamento.

A empresa pergunta:

“Temos R$ 500 mil. Quanto colocamos em marketing?”

A pergunta estratégica seria:

“Quais são os gargalos que estão impedindo nosso crescimento e qual investimento é necessário para atacá-los?”

Porque talvez o problema esteja em geração de demanda.

Mas talvez esteja em posicionamento.

Ou na percepção de valor.

Ou na conversão comercial.

Ou na falta de diferenciação.

Ou na entrada em um novo mercado.

Ou na retenção.

Ou na ausência de uma estratégia clara de aquisição.

Colocar mais dinheiro no lugar errado não transforma o lugar em certo.

É por isso que orçamento e diagnóstico precisam andar juntos.

Antes de decidir quanto investir, a empresa precisa entender qual problema o investimento deverá resolver.

Como montar um orçamento de marketing estratégico

Uma maneira mais consistente de construir o orçamento é seguir uma lógica de trás para frente.

1. Defina o objetivo de negócio

Comece pela empresa, não pelo marketing.

Defina:

quanto a empresa quer crescer;
em quanto tempo;
quais produtos ou serviços devem crescer;
quais mercados serão prioritários;
quais clientes são estratégicos;
quais metas comerciais precisam ser sustentadas.

O orçamento passa a existir para viabilizar uma decisão de negócio.

2. Defina o que o marketing precisa gerar

A partir disso, determine o papel do marketing.

Pode ser:

reconhecimento;
geração de demanda;
oportunidades comerciais;
leads qualificados;
expansão de clientes;
fortalecimento de marca;
entrada em novos mercados;
suporte às vendas;
construção de autoridade;
geração de preferência.

Nem todo objetivo será medido por leads.

Em algumas situações, o marketing precisa gerar demanda.

Em outras, precisa capturar demanda existente.

Em outras, precisa fortalecer a marca para tornar a aquisição futura mais eficiente.

O orçamento depende da função que o marketing precisa cumprir.

3. Estime os recursos necessários

Agora entram os recursos necessários para executar a estratégia:

equipe;
tecnologia;
produção de conteúdo;
mídia;
branding;
eventos;
ferramentas;
pesquisas;
parceiros;
produção criativa;
inteligência de mercado.

É aqui que o orçamento começa a ganhar forma.

4. Distribua o investimento por função

Em vez de simplesmente dizer:

“Marketing terá R$ X.”

A empresa consegue responder:

“Vamos investir X para construir demanda, Y para capturá-la e Z para fortalecer o posicionamento.”

Essa é uma diferença importante.

Você deixa de ter apenas uma verba.

Passa a ter uma lógica de investimento.

E isso também facilita a conversa com diretoria, financeiro e vendas, porque cada parcela do orçamento passa a estar associada a uma função estratégica.

5. Crie critérios para revisar a alocação

Um orçamento estratégico não deveria ser imutável.

Se determinada frente não está contribuindo para o objetivo, o recurso precisa poder ser realocado.

Se uma oportunidade aparece, pode fazer sentido aumentar investimento.

Se o mercado muda, a estratégia também precisa mudar.

A agilidade orçamentária é importante justamente porque resultados e condições de mercado podem mudar durante o ciclo de planejamento.

Planejamento não é prever tudo. É criar uma lógica para decidir melhor.

Como saber se sua empresa está investindo pouco, demais ou errado

Uma empresa pode estar investindo pouco.

Mas também pode estar investindo demais.

E existe uma terceira possibilidade, provavelmente mais comum:

estar investindo errado.

Talvez esteja investindo pouco se:

existe uma meta agressiva de crescimento, mas quase nenhum recurso para aquisição;
a empresa depende exclusivamente de indicação;
a marca é pouco conhecida no mercado que pretende conquistar;
a equipe comercial não recebe demanda suficiente;
há oportunidades claras de mercado que não estão sendo exploradas;
o investimento atual não é compatível com a ambição de crescimento.

Talvez esteja investindo demais se:

o investimento cresce, mas a receita não acompanha;
os canais continuam recebendo dinheiro apesar de não contribuírem para o objetivo;
existe geração de leads sem capacidade comercial para atendê-los;
a empresa aumenta mídia sem corrigir problemas de posicionamento ou conversão;
não existe clareza sobre quais investimentos estão efetivamente contribuindo para os objetivos do negócio.

A pressão para provar o impacto do marketing é real: pesquisas com líderes de marketing mostram que a justificativa do investimento e a demonstração de impacto continuam sendo desafios importantes para a função.

Talvez esteja investindo errado se:

há muitas ações, mas pouca clareza sobre o objetivo;
marketing mede volume de atividades em vez de impacto;
cada canal tem uma meta isolada;
a empresa gera atenção, mas não gera oportunidades qualificadas;
existe investimento em aquisição enquanto o problema está na conversão;
existe investimento em comunicação enquanto o posicionamento continua confuso;
o orçamento foi construído pelo histórico e não pelas prioridades atuais.

Essa última situação é especialmente perigosa.

Porque dá a sensação de que a empresa está fazendo marketing.

Quando, na verdade, está apenas movimentando orçamento.

Como medir o retorno do investimento em marketing

Definir o orçamento é apenas metade da decisão.

A outra metade é estabelecer como a empresa vai avaliar se a alocação está funcionando.

Isso não significa exigir que toda ação de marketing tenha retorno imediato em vendas.

Dependendo do objetivo, os indicadores podem envolver:

alcance e reconhecimento;
tráfego qualificado;
geração de demanda;
oportunidades comerciais;
custo de aquisição;
taxa de conversão;
receita influenciada ou gerada;
retenção e expansão;
participação em mercados prioritários;
retorno sobre investimento.

O erro está em escolher uma métrica porque ela é fácil de medir, e não porque ela ajuda a responder à pergunta estratégica.

A métrica precisa estar conectada ao objetivo.

Se o objetivo é gerar oportunidades, medir apenas alcance não basta.

Se o objetivo é construir uma marca em um novo mercado, medir apenas leads de curto prazo também pode ser insuficiente.

ROI é importante.

Mas ROI sem contexto estratégico pode levar a decisões igualmente ruins.

O orçamento certo é aquele que sustenta a estratégia de crescimento

A discussão sobre quanto investir em marketing não deveria começar com uma porcentagem.

Deveria começar com uma estratégia.

Primeiro:

Onde queremos chegar?

Depois:

O que está impedindo a empresa de chegar lá?

Então:

Qual papel o marketing precisa desempenhar?

E finalmente:

Quanto precisamos investir para executar esse papel com consistência?

Isso não significa que referências de mercado sejam inúteis.

Elas podem ajudar a construir uma faixa inicial de planejamento e oferecer um parâmetro de comparação.

Mas uma referência não substitui uma estratégia.

Porque o orçamento certo para uma empresa não é necessariamente o maior.

Nem o menor.

É aquele que consegue responder claramente:

“Esse dinheiro está sendo investido para produzir qual resultado para o negócio?”

Se a empresa não consegue responder isso, talvez o problema não seja a verba de marketing.

Talvez seja a falta de uma estratégia que dê sentido à verba.

Antes de aumentar a verba, descubra onde ela precisa trabalhar

Sua empresa já investe em marketing, mas não sabe se está investindo o suficiente?

Antes de aumentar, reduzir ou cortar o orçamento, descubra se o problema está realmente no tamanho da verba.

O Diagnóstico Estratégico Better analisa os objetivos de crescimento, posicionamento, geração de demanda, comunicação, marketing e conexão com vendas para identificar onde o investimento precisa estar — e onde pode estar sendo desperdiçado.

Porque marketing estratégico não começa com:

“Quanto podemos gastar?”

Começa com:

“O que precisamos construir para crescer?”

O Diagnóstico Estratégico Better analisa e identifica quais são seus objetivos e como alcançá-los traçando estratégias de crescimento baseado em performance gradativas. Porque talvez você acredite que não é possível investir ou investir mais, mas conseguimos te ajudar a traçar um caminho de crescimento.

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