Proposta de valor: como explicar por que sua empresa merece ser escolhida
Existe uma pergunta que parece simples, mas muitas empresas têm dificuldade para responder:
“Por que um cliente deveria escolher sua empresa em vez de outra?”
Normalmente, a resposta vem cheia de informações:
“Temos mais de 20 anos de mercado.”
“Temos uma equipe altamente qualificada.”
“Oferecemos atendimento personalizado.”
“Temos qualidade.”
“Trabalhamos com tecnologia.”
“Temos soluções completas.”
Tudo isso pode ser verdade.
Mas existe um problema:
se seus concorrentes também podem dizer praticamente a mesma coisa, isso não explica por que sua empresa deveria ser escolhida.
É justamente aí que entra a proposta de valor.
Uma boa proposta de valor não existe para deixar a comunicação mais bonita.
Ela existe para tornar a escolha mais clara.
Sua empresa sabe explicar por que deveria ser escolhida?
Existe uma diferença enorme entre o cliente saber o que sua empresa faz e entender por que deveria escolher sua empresa.
Uma empresa pode explicar perfeitamente seus produtos e serviços e ainda não ter uma proposta de valor clara.
Imagine uma empresa B2B dizendo:
“Somos especialistas em soluções personalizadas para nossos clientes.”
O que o comprador descobriu?
Quase nada.
Para quem?
Qual problema?
Qual solução?
Qual resultado?
O que diferencia essa empresa?
Por que acreditar?
A frase pode soar profissional, mas não ajuda muito na decisão.
Esse é um dos problemas mais comuns da comunicação empresarial:
a empresa explica a própria existência, mas não explica sua relevância.
Saber o que você faz não é o mesmo que entender seu valor
“Vendemos software.”
“Fabricamos equipamentos.”
“Prestamos consultoria.”
“Somos uma agência de marketing.”
Essas frases explicam atividades.
Mas não necessariamente explicam valor.
O comprador está tentando responder outra pergunta:
“O que essa empresa resolve para mim que realmente importa?”
E depois:
“Por que deveria escolher essa empresa para resolver isso?”
É nesse espaço entre o que a empresa faz e por que ela deveria ser escolhida que a proposta de valor ganha importância.
O problema das empresas que tentam falar tudo
Quanto mais uma empresa cresce, mais coisas ela tem para contar.
Novos produtos.
Novos serviços.
Novos mercados.
Novos clientes.
Novas tecnologias.
Novas competências.
E surge uma tentação:
“Vamos colocar tudo na comunicação.”
O resultado pode ser uma empresa que oferece muitas coisas, mas não ocupa nenhum espaço claro na cabeça do cliente.
Ela vira:
“A empresa que faz várias coisas.”
Isso parece amplitude.
Mas pode produzir pouca diferenciação.
Porque, quando tudo é prioridade, nada necessariamente se torna memorável.
Uma proposta de valor forte não precisa dizer tudo o que sua empresa consegue fazer.
Precisa deixar claro aquilo que mais importa para a decisão do cliente.
Quando a proposta de valor vira apenas uma frase bonita
Existe uma diferença entre uma frase que soa bem e uma proposta de valor que ajuda alguém a tomar uma decisão.
“Transformando negócios.”
“Excelência que gera resultados.”
“Soluções para um mundo melhor.”
“Seu parceiro estratégico.”
Podem ser frases adequadas para uma comunicação de marca.
Mas ainda deixam perguntas importantes sem resposta:
Para quem?
Para resolver qual problema?
Com que valor?
De que maneira diferente?
Por que acreditar?
Uma proposta de valor não precisa ser sofisticada.
Precisa ser estratégica e compreensível.
O que é proposta de valor?
Proposta de valor é a explicação de por que uma determinada oferta é relevante para um determinado cliente e por que ela merece ser considerada diante das alternativas existentes.
Ela conecta:
cliente → problema → valor → diferenciação → prova.
Por isso, proposta de valor não é simplesmente uma frase.
E também não é necessariamente um slogan.
Ela é uma lógica que ajuda a empresa a explicar sua relevância e ajuda o comprador a entender sua razão de escolha.
Proposta de valor não é slogan
Um slogan pode ser criativo.
Pode ser memorável.
Pode sintetizar uma ideia de marca.
Mas não necessariamente explica uma proposta de valor.
Uma proposta de valor precisa responder algo mais concreto:
“Por que essa solução é relevante para esse cliente?”
Por isso, uma empresa pode ter uma excelente assinatura de marca e ainda ter uma proposta de valor confusa.
Proposta de valor também não é lista de serviços
Outro erro comum é transformar a proposta de valor em um catálogo:
“Fazemos branding, mídia, performance, redes sociais, sites, eventos, campanhas, vídeos e planejamento.”
Isso informa.
Mas não diferencia.
O cliente continua com a pergunta:
“E por que eu deveria escolher vocês?”
A lista de serviços mostra capacidade.
A proposta de valor mostra relevância.
Proposta de valor também não é o mesmo que posicionamento
Os conceitos estão relacionados, mas não são idênticos.
O posicionamento define o espaço que a empresa pretende ocupar na mente do mercado em relação às alternativas.
A proposta de valor ajuda a explicar por que essa empresa é relevante para determinado cliente e por que sua oferta merece ser escolhida.
Na prática, os dois precisam conversar.
Um posicionamento sem uma proposta de valor clara pode ser difícil de transformar em argumento comercial.
E uma proposta de valor sem posicionamento pode acabar parecendo apenas uma coleção de benefícios.
O que uma boa proposta de valor precisa responder?
Uma proposta de valor forte precisa ajudar o comprador a responder cinco perguntas.
Para quem sua empresa é especialmente relevante?
Uma proposta de valor começa pelo cliente.
Não significa simplesmente dizer:
“Somos uma empresa para empresas médias.”
Significa compreender para quem sua combinação de experiência, solução e abordagem gera mais valor.
Quanto mais clara a relevância, mais fácil a identificação.
O cliente precisa conseguir pensar:
“Isso foi feito para um problema como o meu.”
Qual problema ou necessidade você resolve?
Não basta explicar o produto.
É preciso entender o problema que está por trás da compra.
Uma empresa não compra um sistema apenas porque quer um sistema.
Pode querer:
- reduzir erros;
- ganhar produtividade;
- reduzir custos;
- aumentar previsibilidade;
- integrar informações;
- ter mais controle.
Da mesma forma, um cliente não contrata uma agência simplesmente porque precisa de “marketing”.
Pode estar tentando:
- gerar demanda;
- aumentar percepção de valor;
- reposicionar a empresa;
- melhorar conversão;
- entrar em novos mercados;
- integrar marketing e vendas;
- transformar marketing em uma ferramenta de crescimento.
A proposta de valor fica mais forte quando conecta a solução ao problema que realmente importa.
Que valor o cliente recebe?
Aqui está uma diferença fundamental.
Não basta dizer o que você entrega.
É preciso explicar o que muda para o cliente.
Imagine:
“Implementamos automação de marketing.”
Agora:
“Automatizamos etapas do processo comercial para reduzir tarefas manuais e evitar que oportunidades se percam ao longo do funil.”
A segunda formulação explica melhor o valor.
Porque transforma uma atividade em uma consequência.
Características dizem o que existe. Valor explica por que aquilo importa.
O que torna sua solução diferente?
Essa talvez seja a parte mais difícil.
Porque muitas empresas acreditam que têm diferenciais.
Mas um diferencial só é realmente útil quando:
- é relevante para o cliente;
- influencia a decisão;
- é percebido;
- é difícil de substituir;
- pode ser comprovado.
“Qualidade” é importante.
Mas é um diferencial?
“Bom atendimento” é importante.
Mas é um diferencial?
“Equipe especializada” é importante.
Mas quantos concorrentes dizem a mesma coisa?
O problema não é utilizar essas palavras.
O problema é parar nelas.
Uma diferenciação mais forte precisa responder:
“O que fazemos de uma maneira que cria uma diferença importante para o cliente?”
Por que o cliente deveria acreditar?
Essa pergunta costuma ser esquecida.
A empresa diz:
“Somos especialistas.”
Mas onde está a prova?
Diz:
“Entregamos resultados.”
Quais resultados?
Diz:
“Temos experiência.”
Em quê?
A proposta de valor ganha força quando a promessa encontra evidência.
Podem ser:
- cases;
- números;
- depoimentos;
- histórico;
- certificações;
- metodologia;
- demonstrações;
- resultados;
- clientes;
- conhecimento específico.
A prova transforma uma afirmação em evidência.
Por que tantas empresas têm propostas de valor fracas?
Falam da empresa em vez do cliente
“Somos líderes.”
“Temos estrutura.”
“Temos 30 anos.”
“Temos profissionais qualificados.”
Tudo isso fala sobre a empresa.
A pergunta do comprador, entretanto, é outra:
“O que isso muda para mim?”
Uma proposta de valor precisa fazer essa ponte.
Usam diferenciais que qualquer concorrente pode reivindicar
Se cinco concorrentes podem colocar a mesma promessa no site, ela provavelmente não está ajudando muito a diferenciar.
O mercado não precisa apenas ouvir que sua empresa é diferente.
Precisa entender em que ela é diferente e por que isso importa.
Confundem qualidade com diferenciação
Ser bom é fundamental.
Mas ser bom não significa automaticamente ser percebido como diferente.
Você pode entregar um serviço excelente e ainda ser comparado com outras empresas pelo preço.
Porque excelência sem diferenciação clara pode continuar parecendo apenas uma opção entre várias.
Qualidade sustenta a proposta. Não necessariamente define a diferenciação.
Tentam atender todo mundo
Quanto mais amplo o público, maior a tendência de a comunicação ficar genérica.
E quanto mais genérica a comunicação, mais difícil criar identificação e relevância.
Isso não significa que uma empresa precisa recusar clientes fora do seu ICP.
Significa que precisa saber:
“Para quem somos especialmente valiosos?”
Não conectam promessa com prova
A empresa afirma que é especialista.
Afirma que entrega resultado.
Afirma que possui uma metodologia diferenciada.
Mas não mostra evidências.
Nesse caso, existe uma promessa, mas falta sustentação.
E quanto maior a importância da decisão de compra, maior tende a ser a necessidade de reduzir a incerteza do comprador.
Como criar uma proposta de valor que realmente diferencia
Não comece tentando escrever uma frase.
Comece tentando entender a lógica por trás da escolha.
Comece pelo cliente, não pelo produto
Antes de escrever qualquer proposta de valor, descubra:
- Quem é o cliente que mais valoriza sua solução?
- Que problema ele realmente está tentando resolver?
- O que torna esse problema importante?
- Quais alternativas ele possui?
- Por que escolhe sua empresa?
- Por que deixa de escolher?
- O que ele considera risco?
- O que faz ele perceber valor?
A proposta de valor nasce dessas respostas.
Não de uma sessão de brainstorming de slogans.
Escolha um problema relevante
Uma empresa pode resolver dezenas de problemas.
Mas alguns são muito mais importantes para seu posicionamento.
Uma proposta de valor forte encontra um problema que:
é relevante para o cliente + é importante para o negócio + sua empresa sabe resolver bem.
É nesse cruzamento que começa a diferenciação.
Mostre a transformação ou o resultado
O cliente não quer necessariamente comprar o processo.
Ele quer chegar a algum lugar.
Por isso, tente conectar:
situação atual → solução → situação desejada.
Isso ajuda o comprador a entender o impacto da contratação.
E também ajuda a empresa a sair da comunicação baseada apenas em características.
Identifique o que realmente diferencia sua abordagem
Pergunte:
“Por que não comprar isso de outra empresa?”
Essa pergunta pode ser desconfortável.
Mas é extremamente útil.
Se a resposta for:
“Porque somos melhores.”
ainda não existe uma diferenciação clara.
Se for:
“Porque temos uma abordagem específica para determinado problema, utilizamos determinada metodologia, possuímos experiência comprovada nesse contexto e conseguimos demonstrar resultados semelhantes.”
agora existe uma lógica mais concreta.
Sustente a promessa com evidências
Quanto maior a promessa, maior a necessidade de prova.
Se você diz que reduz custos, mostre.
Se diz que acelera processos, demonstre.
Se diz que conhece profundamente determinado mercado, prove através de experiência, cases e conhecimento.
A proposta de valor não precisa prometer o impossível.
Precisa tornar o valor crível.
Uma proposta de valor forte precisa aparecer em toda a jornada
Não adianta ter uma excelente proposta de valor no site e destruir essa percepção durante a venda.
Ou prometer uma experiência premium e entregar uma experiência comum.
A proposta precisa ser sustentada em diferentes pontos da jornada.
Marketing cria expectativa
É onde o mercado começa a entender a relevância da empresa.
A comunicação precisa traduzir a proposta de valor de maneira clara e consistente.
Vendas transforma valor em argumento
É onde a empresa conecta a solução ao problema específico do comprador.
Uma boa proposta de valor facilita essa conversa porque dá ao vendedor uma lógica para explicar por que aquela solução faz sentido.
Experiência confirma ou destrói a promessa
É onde o cliente descobre se aquilo que foi comunicado realmente existe.
Por isso:
proposta de valor não é apenas uma frase de marketing. É uma promessa que precisa sobreviver à experiência.
Se o marketing promete especialização, a venda precisa demonstrá-la.
Se a venda promete agilidade, a operação precisa entregá-la.
Se a marca promete uma experiência diferenciada, o cliente precisa vivenciá-la.
Como saber se sua proposta de valor está funcionando?
Não basta perguntar se a equipe gostou da frase.
É preciso observar o comportamento do mercado.
O cliente consegue explicar por que escolheu você?
Se ele responde apenas:
“Porque gostei do atendimento.”
“Porque conheço vocês.”
“Porque me indicaram.”
talvez exista uma percepção positiva, mas não necessariamente uma diferenciação estratégica clara.
Uma pergunta ainda mais útil é:
“O que você considera diferente na nossa empresa em relação às outras opções?”
As respostas podem revelar se a proposta está chegando ao mercado.
Seus diferenciais aparecem nas decisões de compra?
Se você diz que possui determinado diferencial, mas os clientes nunca mencionam isso como motivo de escolha, talvez esse diferencial não tenha o peso que você imagina.
Existe uma diferença entre:
o que a empresa considera importante
e
o que o cliente considera importante.
Uma boa proposta de valor precisa aproximar essas duas percepções.
Suas propostas são comparadas apenas pelo preço?
Se sim, pode existir um problema de diferenciação ou valor percebido.
Isso não significa que toda comparação por preço seja causada por posicionamento.
Mas, quando o comprador não encontra diferenças relevantes entre alternativas, o preço naturalmente ganha espaço na decisão.
O mercado entende rapidamente o que torna sua empresa relevante?
Se é necessário explicar durante dez minutos o que diferencia sua empresa, talvez sua proposta ainda esteja complexa demais.
Uma proposta de valor não precisa explicar tudo.
Precisa permitir que o comprador entenda rapidamente:
“Por que isso é relevante para mim?”
Sua proposta de valor não precisa dizer tudo. Precisa tornar a escolha mais clara.
Essa talvez seja a principal função de uma proposta de valor.
Ela não precisa contar toda a história da empresa.
Não precisa listar todos os serviços.
Não precisa impressionar com palavras sofisticadas.
Precisa ajudar o comprador a responder:
“Por que essa empresa faz sentido para o meu problema?”
E, principalmente:
“Por que eu deveria considerar essa empresa em vez das alternativas?”
Porque uma empresa pode ter um excelente produto.
Uma equipe competente.
Uma operação eficiente.
Anos de experiência.
Bons clientes.
E ainda assim perder negócios porque o mercado não consegue entender claramente o valor que ela entrega.
Valor que não é percebido dificilmente se transforma em preferência.
E valor que não gera preferência tende a ser comparado.
Muitas vezes, pelo preço.
Por isso, uma boa proposta de valor não serve apenas para melhorar a comunicação.
Ela ajuda a empresa a ocupar uma posição mais clara na decisão de compra.
No fim, uma proposta de valor forte não precisa fazer sua empresa parecer melhor do que todo mundo.
Precisa fazer algo mais importante:
deixar claro para o cliente certo por que sua empresa faz sentido para o problema que ele precisa resolver.
Perguntas frequentes sobre proposta de valor
O que é uma proposta de valor?
Proposta de valor é a explicação de por que uma determinada oferta é relevante para um determinado cliente e por que ela merece ser considerada diante das alternativas disponíveis.
Como criar uma proposta de valor?
Comece identificando cinco elementos: para quem sua empresa gera mais valor, qual problema resolve, qual valor entrega, o que diferencia sua abordagem e quais provas sustentam essa promessa.
Proposta de valor é a mesma coisa que slogan?
Não. Um slogan é uma expressão de comunicação da marca. A proposta de valor é uma lógica estratégica que explica por que a solução é relevante e por que o cliente deveria considerá-la.
Qual a diferença entre proposta de valor e posicionamento?
Posicionamento está relacionado ao espaço que a empresa pretende ocupar na percepção do mercado em relação às alternativas. A proposta de valor explica por que sua oferta é relevante para determinado cliente e por que merece ser escolhida.
Como criar uma proposta de valor B2B?
Em B2B, comece pelo problema empresarial que a solução resolve, pelo impacto desse problema e pelo valor que a empresa consegue gerar. Depois, identifique o que diferencia sua abordagem e quais evidências sustentam a promessa.
O que uma boa proposta de valor precisa ter?
Uma boa proposta de valor precisa deixar claros o público relevante, o problema ou necessidade, o valor entregue, a diferenciação e as provas que sustentam a promessa.
Como explicar por que minha empresa é diferente?
Evite apenas afirmar que sua empresa é “melhor”, “mais completa” ou “mais especializada”. Explique qual diferença sua empresa oferece, para quem essa diferença é relevante e por que ela produz uma consequência importante para o cliente.
Como mostrar valor para o cliente?
Conecte características a benefícios e benefícios a consequências relevantes. Depois, utilize evidências como cases, resultados, depoimentos, metodologia, histórico ou demonstrações para tornar a promessa mais crível.
Como saber se minha proposta de valor está funcionando?
Observe se os clientes conseguem explicar por que escolheram sua empresa, quais diferenciais reconhecem e se esses diferenciais influenciam a decisão de compra. Se a empresa é constantemente comparada apenas pelo preço, pode ser necessário investigar sua diferenciação e percepção de valor.
Proposta de valor pode mudar?
Sim. À medida que a empresa evolui, muda seu mercado, público, oferta ou posicionamento, sua proposta de valor pode precisar ser revisada. O importante é que ela continue refletindo uma diferença relevante e comprovável para o cliente que a empresa deseja atrair.
Sua empresa é boa, mas o mercado consegue explicar por que deveria escolhê-la?
Antes de mudar o slogan, refazer o site ou produzir mais conteúdo, vale descobrir se o problema está na forma como sua empresa está posicionada e apresenta seu valor.
No Diagnóstico Estratégico Better, analisamos público, posicionamento, diferenciação, proposta de valor, comunicação, provas e experiência comercial para identificar o que está impedindo sua empresa de transformar capacidade em percepção de valor.
Porque talvez o problema não seja sua empresa ter pouco valor.
Talvez seja o mercado ainda não conseguir enxergar por que deveria escolher você.
Diagnóstico Estratégico Better.
