Sua marca não precisa patrocinar um Rock in Rio. Precisa dar às pessoas um motivo para falar dela

O que TIM, Seara e iFood fizeram no Rock in Rio revela uma coisa que muitas empresas ainda não entenderam sobre marketing: exposição não é engajamento.

Existe uma mania no marketing de olhar para grandes eventos e concluir que o segredo está no tamanho da verba.

Rock in Rio.

Camarote.

Artista famoso.

Influenciador.

Brinde.

Experiência.

Pronto: temos uma estratégia.

Não temos.

Temos um orçamento.

E essa diferença importa.

O Rock in Rio 2026 deixou uma pista interessante para quem quer entender como as marcas conseguem transformar investimento em atenção.

Segundo levantamento da Stilingue by Blip divulgado pelo Meio & Mensagem, o festival gerou 3.686.984 conversas nas redes sociais entre 4 e 14 de setembro, feitas por 395.175 publicadores únicos.

O dado mais interessante vem depois: 48,4% dessas conversas envolviam alguma das marcas patrocinadoras do evento.

TIM liderou com 745.368 menções, seguida por Seara, com 670.463, e iFood, com 150.979.

Agora vem a parte que interessa.

O consumidor não estava falando sobre o patrocinador. Estava falando sobre o que o patrocinador fez.

Essa é uma diferença brutal.

Porque uma marca pode comprar uma placa gigantesca, colocar seu logo em dezenas de pontos do evento e ainda assim ser ignorada.

O logo está lá.

A marca está lá.

O consumidor também.

Mas ninguém está falando dela.

TIM, Seara e iFood fizeram outra coisa.

A TIM combinou fandom, presença física, influenciadores e promoções nas redes. Levou nomes como Ana Paula Renault e Juliano Floss para seu espaço e distribuiu prêmios vinculados à participação do público.

A Seara entrou na conversa dos fandoms de artistas como Demi Lovato, Maroon 5, Black Eyed Peas, Stray Kids e Calvin Harris, usando uma mecânica de comentários e hashtags para liberar “senhas” de prêmios.

O iFood fez algo semelhante, mas adicionou uma experiência física própria: sua montanha-russa na Cidade do Rock, acompanhada de conteúdo de bastidores nas redes.

Perceba o movimento.

Eles não ficaram esperando o público prestar atenção. Criaram uma razão para o público participar.

E aqui está uma das maiores confusões do marketing atual.

Muitas empresas querem conteúdo. Poucas criam assunto.

É por isso que tanta empresa produz três posts por semana e continua invisível.

Publica.

Explica.

Informa.

Faz um carrossel.

Faz um Reels.

Coloca uma chamada.

E espera que alguém se importe.

Só que conteúdo não é automaticamente assunto.

Uma publicação pode ser tecnicamente perfeita e absolutamente irrelevante.

A pergunta que uma marca deveria fazer antes de publicar não é:

“O que vamos postar hoje?”

É:

“Por que alguém falaria disso com outra pessoa?”

Essa pergunta muda tudo.

Porque obriga o marketing a sair da lógica da produção e entrar na lógica da reação.

O erro de copiar as grandes marcas

Aqui existe uma armadilha.

O empresário olha para TIM, Seara ou iFood e pensa:

“Eu preciso fazer uma ação assim.”

Não.

Você não precisa de um Rock in Rio.

Você precisa entender o mecanismo por trás do resultado.

Essas marcas tinham algo que muitas empresas menores não têm: um contexto cultural gigantesco, milhões de pessoas reunidas, artistas, fandoms, experiências físicas e dinheiro suficiente para construir uma operação complexa.

Mas existe algo ali que uma empresa de qualquer tamanho pode reproduzir.

Dar às pessoas uma razão para participar da marca.

Uma empresa B2B, por exemplo, provavelmente não vai colocar uma montanha-russa em um evento.

Mas pode criar uma pesquisa proprietária que o mercado queira comentar.

Pode publicar um diagnóstico que faça um diretor descobrir um problema que ainda não havia percebido.

Pode revelar um dado sobre seu setor.

Pode provocar uma discussão.

Pode transformar um conhecimento interno em uma ferramenta útil para o cliente.

Pode criar uma opinião tão bem construída que alguém queira enviá-la para outro empresário.

Isso também é experiência de marca.

Só que intelectual.

A publicidade está ficando menos parecida com propaganda

Essa talvez seja a maior mudança.

Durante muito tempo, a publicidade tinha uma lógica bastante clara:

comprar espaço → colocar mensagem → alcançar pessoas.

Hoje, isso continua existindo.

Mas as marcas que conseguem gerar conversa estão adicionando outra camada:

criar algo que as pessoas tenham vontade de experimentar, comentar, compartilhar ou discutir.

É por isso que a fronteira entre publicidade, entretenimento, conteúdo, experiência e cultura está cada vez mais borrada.

A propaganda não desapareceu.

Ela ficou mais difícil de identificar.

E isso é bom.

Porque quando o consumidor percebe imediatamente que uma marca está tentando vender alguma coisa, ele pode simplesmente ignorar.

Quando a marca cria algo que merece atenção por si só, a relação muda.

Mas existe um detalhe que eu não deixaria passar

Há uma diferença entre gerar buzz e construir marca.

O levantamento do Rock in Rio mede menções e conversas. Isso é relevante para entender o impacto social das ações, mas não significa, sozinho, que uma marca tenha construído mais preferência, vendas ou valor de longo prazo.

Essa distinção é importante.

Porque o mercado está cada vez mais obcecado por números de atenção.

Views.

Curtidas.

Comentários.

Alcance.

Menções.

Impressões.

E começou a cometer um erro antigo com ferramentas novas:

confundir atividade com resultado.

Uma marca pode ser muito comentada e pouco escolhida.

Pode ser viral e esquecida.

Pode gerar milhões de impressões e não mudar absolutamente nada na percepção que interessa ao negócio.

O trabalho do marketing não termina quando as pessoas falam.

É aí que começa a pergunta mais difícil:

“Depois que elas falaram, o que mudou?”

A lição do Rock in Rio para empresas comuns

Você não precisa ser uma TIM.

Não precisa ter o orçamento de uma Seara.

Não precisa ser o iFood.

E provavelmente não terá acesso a um palco como o Rock in Rio.

Ainda bem.

Porque copiar a execução seria inútil.

O que vale copiar é o raciocínio:

não compre apenas atenção. Construa uma razão para merecê-la.

Se sua empresa quer ser percebida como referência, pare de pensar apenas no conteúdo que precisa produzir.

Pense no assunto que precisa dominar.

Se quer vender mais, pare de pensar apenas na oferta que precisa divulgar.

Pense na conversa que precisa iniciar.

Se quer aumentar percepção de valor, pare de tentar parecer maior.

Torne-se mais interessante.

Essa é uma diferença que nenhuma ferramenta de IA, nenhum calendário editorial e nenhuma campanha de mídia consegue resolver sozinha.

Porque, no fim, o problema de muitas marcas não é falta de comunicação.

É falta de uma ideia que valha a pena comunicar.

A solução

Antes de perguntar “o que vamos publicar?”, faça uma pergunta mais incômoda:

“O que a minha empresa poderia fazer o mercado pensar, discutir ou experimentar que ninguém está fazendo hoje?”

É daí que deveria começar o marketing.