O futuro do marketing talvez esteja no passado
O Boticário descobriu uma coisa que muita marca esqueceu: novidade chama atenção. Memória cria desejo.
Existe uma obsessão no marketing contemporâneo por lançar alguma coisa nova.
Novo produto.
Novo conceito.
Novo posicionamento.
Nova identidade.
Novo influenciador.
Novo formato de conteúdo.
Novo algoritmo para descobrir.
Parece que, para continuar relevante, uma marca precisa estar permanentemente inventando alguma coisa que nunca existiu.
O Boticário resolveu fazer o contrário.
E conseguiu transformar produtos que já existiram em assunto.
A marca anunciou o que chamou de “maior comeback da história”, preparando o retorno de produtos descontinuados que continuam sendo pedidos pela comunidade. Entre os nomes envolvidos estão Egeo Melancia, Egeo Banana, Cuide-se Bem Melancia, Cuide-se Bem Chocolatudo, Cuide-se Bem Lavandinha e a linha Dream.
E não estamos falando apenas de uma estratégia de nostalgia.
A marca criou uma narrativa em torno dos rumores, das pistas e dos pedidos dos consumidores.
Uma creator, Jhenny Keller, publicou uma arte com produtos que gostaria de ver de volta. Ingredientes e elementos visuais funcionaram como pistas para alimentar as especulações.
Depois, entrou em cena a personagem “Chefe dos Descontinuados”, respondendo aos pedidos da comunidade e revelando os produtos que voltariam.
O resultado inicial?
Mais de 1 milhão de visualizações orgânicas e mais de 4 mil comentários em pouco mais de 12 horas.
Agora pare para pensar.
Talvez o consumidor não esteja pedindo novidade. Está pedindo relevância.
Essa é a parte que me interessa.
O marketing passou anos ensinando que marcas precisam acompanhar tendências.
Só que existe uma diferença enorme entre acompanhar uma tendência e ter repertório suficiente para criar uma tendência a partir da própria história.
O Boticário tem algo que uma marca nova não consegue comprar:
memória.
Existe gente que não está simplesmente lembrando de um produto.
Está lembrando de uma época da vida.
De uma adolescência.
De uma pessoa.
De um relacionamento.
De uma viagem.
De uma fase.
De quem ela era quando usava aquele perfume.
É por isso que trazer um produto antigo de volta pode ser muito mais poderoso do que lançar um produto completamente novo.
Você não precisa explicar o significado.
O consumidor já chega com uma história pronta.
E isso vale ouro.
O marketing está desperdiçando um dos ativos mais valiosos das marcas: a memória
Muitas empresas tratam produtos antigos como estoque velho.
Campanhas antigas como arquivo.
Clientes antigos como base inativa.
Frases antigas como coisa ultrapassada.
E passam meses tentando descobrir uma nova maneira de parecer interessantes.
Talvez estejam procurando no lugar errado.
Uma marca com história possui algo que nenhuma agência consegue fabricar do zero:
repertório afetivo.
O trabalho do marketing, nesse caso, não é inventar uma memória.
É reativá-la.
Essa é uma diferença gigantesca.
E explica por que determinadas marcas conseguem fazer um produto voltar ao mercado com uma força que um lançamento convencional dificilmente teria.
O mais inteligente não foi trazer o produto de volta
Foi fazer o consumidor participar da volta.
Aqui está o detalhe que considero mais interessante na ação.
O Boticário poderia simplesmente anunciar:
“O produto X está de volta.”
Fim.
Mas escolheu transformar o retorno em uma investigação coletiva.
Pistas.
Teorias.
Comentários.
Pedidos.
Creators.
Personagem.
Revelação.
Ou seja:
o consumidor deixou de ser espectador e virou parte da campanha.
E quando o público participa da construção de uma história, ele passa a ter uma pequena parte daquela história.
É muito diferente de simplesmente assistir a um anúncio.
É aqui que muitas empresas erram nas redes sociais
Existe uma quantidade impressionante de conteúdo corporativo tentando gerar interação com perguntas completamente burocráticas:
“Qual desses você prefere?”
“Comente aqui.”
“Você já passou por isso?”
“Marque alguém.”
“Conta pra gente.”
Isso não é necessariamente conversa.
É um pedido de interação.
Existe uma diferença.
O Boticário criou uma situação na qual as pessoas tinham algo a dizer.
“Será que é esse produto?”
“Eu quero aquele.”
“Volta com o outro.”
“Minha mãe usava esse.”
“Eu lembro desse.”
A conversa já existia antes de a marca pedir para conversar.
Essa é uma das maiores diferenças entre conteúdo que performa e conteúdo que apenas ocupa espaço no feed.
E aqui vem a provocação para as empresas
Talvez você não precise de uma campanha mais criativa.
Talvez precise conhecer melhor o que as pessoas já sentem pela sua marca.
Quais produtos seus clientes antigos ainda perguntam?
Qual serviço você retirou e até hoje alguém menciona?
Qual campanha as pessoas lembram?
Qual frase virou referência?
Qual história sua equipe conta até hoje?
Qual cliente antigo continua falando de você?
Qual era da sua empresa as pessoas gostariam de reviver?
Essas respostas podem revelar oportunidades que uma pesquisa tradicional de satisfação jamais encontraria.
Porque pesquisa pergunta o que o consumidor pensa.
Memória revela o que ele não esqueceu.
E aquilo que o consumidor não esqueceu pode ser um dos maiores ativos da sua marca.
Mas cuidado: nostalgia sozinha não constrói estratégia
Existe uma tentação óbvia depois de ver uma ação como essa:
“Vamos fazer uma campanha nostálgica.”
Calma.
Nostalgia sem significado é apenas um flashback.
O Boticário consegue fazer isso porque existe coerência entre o produto, a história da marca e a relação construída com seus consumidores.
Não é simplesmente colocar uma estética dos anos 2000 em uma campanha.
É recuperar algo que já tinha valor emocional.
Essa diferença separa estratégia de decoração.
A grande lição não é voltar ao passado
É entender que marca forte não começa do zero a cada campanha.
Ela acumula.
Acumula histórias.
Símbolos.
Produtos.
Personagens.
Frases.
Experiências.
Memórias.
E cada novo movimento pode aumentar esse patrimônio.
É assim que uma marca deixa de depender exclusivamente da novidade para continuar relevante.
Porque novidade gera atenção.
Repertório gera reconhecimento.
Novidade faz alguém olhar.
Memória faz alguém sentir alguma coisa.
E talvez seja justamente por isso que, em uma época em que todo mundo está desesperado para produzir o próximo conteúdo, a vantagem competitiva de algumas marcas esteja em algo muito mais antigo:
ter construído uma história que as pessoas ainda não esqueceram.
A solução
Antes de criar a próxima campanha, pare de perguntar:
“O que podemos inventar?”
Pergunte:
“O que já construímos que o mercado ainda não esqueceu?”
É aí que pode estar a próxima grande ideia da sua marca.
